Strateji ve İnternet - Rekabet Üzerine, 04 / Michael Porter / 2008

Michael E. Porter, Mart 2001

İnternet her zaman bir lütuf değildir:  Sektör içinde genel kârlılığı düşürüyor ve iş uygulamalarını benzeştirerek sürdürülebilir rekabe üstünlüğü kazanmayı zorlaştırıyor. İnterneti yerleşik faaliyetlerinden ayrı olarak değil, tamamlayacak şekilde kullanmak gerekir.
Satış rakamları güvenilmez olabilir:

• Birçok şirket internette yer edinmek için hizmetleri sübvanse eder
• Birçok alıcı internete meraktan yaklaşıyor, sürdürülebilir olmayabilir.
• İnternet ticaretinden kazanılan bazı "gelirler" nakit yerine hisse senedi olabiliyor. 

Bir şirketin ekonomik değeri fiyat ve maliyet arasındaki farktır. Sadece sürdürülebilir kârla güvenilir biçimde ölçülebilir. B2B veya B2C gibi sektör üstü jargon sınıflandırmaları kârlılık açısından anlamsızdır. Kârlılığı iki temel faktör belirler:

• Ortalama rakibin kârlılığını belirleyen sektör yapısı
• Bir şirketin ortalama rakibi aşmasını sağlayan sürdürülebilir rekabet üstünlüğü

İnternet yayılımı pazarı, kârlılık pahasına büyütmesidir. İnternette partnerlik iki şekilde kurulur: Tamamlayıcı ürünler ve dışarıdan temin. İnternet gücü müşterilere kaydıracak ve rekabeti şiddetlendirecektir. İnternet sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayacak şekilde kullanılmalıdır. Yeni bilişim teknolojileri giderek ucuzluyor, kolaylaşıyor ve herkesi birbirine benzeterek sadece fiyat rekabetine sürüklüyor. Örneğin ERP sistemleri faaliyetleri birbirine bağlıyor ama şirketler iş yapma biçimlerini yazılıma uydurmak zorunda kalıyor. Paket ürünler kolay görünebilir ama uzun vadede yıkıcıdır.

Farklı bir stratejik yön olmadığında, artan hız ve esneklik işe yaramaz. Strateji disiplin meselesidir: Sadece büyümeye değil, kârlılığa odaklanmayı; özgün bir değer önerisi tanımlamayı; yapacakların kadar yapmayacaklarını da seçebilmeyi gerektirir. Altı stratejik konumlama ilkesi:

• Doğru Hedef: Yüksek bir uzun vadeli yatırım getirisi. Sürdürülebilir olmalı.
• Değer Önerisi: Diğerlerinden farklı, müşteri lehine olmalı.
• Değer Zinciri: Rakiplerden farklı işler veya aynı işleri farklı yapmak gerekir. En iyi uygulamaları benimsemek giderek diğerlerine benzemeye yol açar. 
• Seçim (trade-off): Her seçim aslında bir vazgeçiştir. İyi yönlerinize odaklanın.
• Uyum: Faaliyetler izole değil, birbirleriyle uyumlu ve bütünlük içinde geliştirilmelidir.
• Süreklilik: Sık yön değiştirmek uyumsuzluk yaratır, mesaj bulanıklaşır.

Değer Zinciri bir ürün ya da hizmetin yaratılma ve müşterilere ulaştırılma sürecindeki faaliyetler dizisidir. İnternetin özel üstünlüğü, faaliyetleri bağlarken beraberinde gerçek zamanlı verileri şirket içi - dışı ile paylaşabilmesidir. Bilişim teknolojisi beş aşamada değerlendirilebilir:

• İlk aşamada sipariş girişi ve muhasebe gibi farklı işlemler otomatikleştirildi.
• İkinci aşamada insan kaynakları, satış, tasarım otomatikleşti, gelişti.
• Üçüncü aşamada satış - planlama - üretim bütünleşmesidir. CRM, ERP, SCM(Tedarik Zinciri Yönetimi),...
• Dördüncü aşamada değer zinciri ve tüm değer sisteminin, yani bütün bir sektördeki tedarikçi, kanal ve müşteri katmanlarını kapsayan değer zincirleri dizisi bütünleşiyor. Böylece internet tedariki standart mallardan tasarlanmış ürünlere evrilecek. (2001 de yeni başladı deniliyor)
• Beşinci aşamada bilişim teknolojisi faaliyetleri ve oyuncuları bağlamanın ötesine geçerek çalışmaları gerçek zamanlı optimize edecektir. Ürün tasarımını da içerecektir. (IoT, Endüstri 4.0 ima ediliyor, bu aşama için 2001 de yaklaşmakta deniliyor)

İnternetle geleneksel faaliyetler arasındaki tamamlayıcılık üç şekilde ortaya çıkar (Omnichannel iması var):

• Bir faaliyette internete başvurulması genelde değer zincirinin başka bir noktasında fiziksel faaliyetlere daha fazla talep yaratır. Örneğin, doğrudan sipariş, stoklama ve sevkiyatı daha önemli kılar.
• Bir faaliyette internet kullanılması sistemsel sonuçlar doğurarak genelde öngörülemeyen yeni ya da gelişmiş fiziksel faaliyetler gerektirebilir.
• İnternetin doğal sınırlamaları var; ürüne dokunamazsınız, canlı iletişim nispeten zayıftır, gecikme veya işlem güvenliği sorunları olasıdır, ... 

Temel internet uygulamaları asgari zorunluluğa dönüşecek; yani şirketler bu uygulamalar olmadan ayakta duramayacak ama onlardan bir fayda elde edemeyecekler. Yerleşik bir şirketin karşılaşacağı en büyük tehdit, ya interneti hiç uygulamamasından ya da stratejiden yoksun uygulamasından doğar.