Şirketlerin Hayırseverliğinin Rekabet Üstünlüğü - Rekabet Üzerine, 13 / Michael Porter / 2008

Michael E. Porter, Mark R. Kramer, Aralık 2002

Amaca yönelik pazarlama gerçek stratejik hayırseverlik değildir. Toplumsal etkiyi değil, tanıtımı vurgular. Arzulanan fayda, bir şirketin rekabet gücünü artırmak değil, itibarını iyileştirmektir.

Milton Friedman şirketlerin bağış yapmasını doğru bulmaz, yapılacaksa bunu bireylerin - ortakların yapması gerektiğini düşünür.

Toplumsal gelişim bir şirketin faaliyet alanıyla ne kadar bağlantılıysa, o kadar çok ekonomik faydaya yol açar. Uzun vadede toplumsal ve ekonomik hedefler birbirleriyle çatışmaz, aksine bütünsel olarak birbirine bağlıdırlar.

Rekabet bağlamını etkilerken dört öğe söz konusudur:

• Faktör Koşulları: Bağışlar öğrenim ve eğitimi geliştirebilir. Yerel yaşam kalitesini yükseltebilir.
• Talep koşulları: Hayırseverlik yerel pazarın hem hacmini hem de kalitesini etkileyebilir.
• Strateji ve Rekabet Bağlamı: Hayırseverlik, rekabet için daha verimli ve şeffaf bir ortam oluşturulması açısından güçlü bir etki yaratabilir.
• İlgili ve Destekleyici Sektörler: Hayırseverlik, kümelenmelerin gelişimini teşvik ederek destekleyici sektörleri güçlendirebilir.

Kurumsal hayırseverlik rekabet bağlamını geliştirirken, doğrudan rakipler de dahil olmak üzere, kümelenme veya bölgedeki diğer şirketler de bu faydaları paylaşır. Bedavacılık tabir edilen bu olguya rağmen yine de rekabet faydaları korunur:

• Bağlamın geliştirilmesi temelde belirli bir konumda bulunan şirketlere fayda sağlar. Bütün rakipler aynı konumda değildir.
• Kurumsal hayırseverlik ortaklaşa faaliyete uygundur, rakipler de dahil olmak üzere küme içinde maliyet paylaşılabilir.
• Lider şirketler, ciddi katkılarda bulunabilecekleri en iyi konumdadır ve dolayısıyla faydalardan büyük bir pay toplayacaklardır.
• Bütün bağlam üstünlükleri tüm rakipler açısından eşit değerde değildir. Özgün stratejiyle uyumlu oldukça faydası artacaktır.
• Belirli bir alanda kurumsal hayırseverlik faaliyeti başlatan şirket, genelde elde ettiği yüksek itibar ve kurduğu ilişkiler sayesinde büyük faydalar elde edecektir.

Hayırseverlik ve rekabet bağlamı arasındaki bağlantıyı anlayarak şirketler kurumsal bağışlarını  odaklamaları kolaylaşır. Bağışların etkinliğini artırmak için;

• En iyi bağış alıcıları seçmek: harcanan dolar başına azami etki
• Diğer fon sağlayıcıların dikkatini çekmek: Kurumlar itibar ve kümelenme ilişkileriyle konuyu gündeme taşır.
• Bağış alıcıların performansını geliştirmek: toplumsal etki artar, gereken uzmanlık kurumlarda genellikle vardır
• Bilgi ve uygulamayı ilerletmek: Yenilik ve güncel olanaklar toplum yararına yayılabilir

Yeni süreç beş adımdan oluşur:

• Şirketin önemli coğrafi konumlarında rekabet bağlamını inceleyin.
• Yeni yaklaşıma uyup uymadığını görmek için mevcut hayırseverlik portföyünü gözden geçirin.
• Mevcut / potansiyel kurumsal bağış girişimlerini 4 değer yaratma biçimine göre değerlendirin.
• Bir kümelenme içinde ve diğer ortaklarla ortak hareket geçecek fırsatlar arayın.
• Sonuçları titizlikle izleyin ve değerlendirin.