The Cash Machine / Richard Klapholz & Alex Klarman / 2004 / kitap özeti

Yüksek teknolojili dijital yazıcı üreten bir firmanın öyküsüdür.

 

1 Zor Koltuk

Satışta bir sorun çıktığı zaman standart çözümler: Satıcıları değiştir, promosyonları artır, satıcıları eğit, satış destek personelini artır, satıcıların portföyünü daralt, servis bölümündekileri da satışa yönlendir, …

Kısıtlar Teorisi (TOC) kişisel yeteneklerle sanat olan “satış” işini, tekrarlanabilir niteliklerle bilim haline getirmeye çalışır. TOC  bir bilgisayar yazılımı, sitemi veya din falan değil, sadece bir yaklaşımdır. Sebep-sonuç ilişkisini önemser.

2 Satış Makinesi

Satış süreç adımları:

1. Seçim: Pazarlamanın belirlediği kriterlere uygun müşterilerin seçimidir.
2. Uygunluk: Müşterilere sorulan genel tarzda sorularla müşterinin bizim servislerimize olan ilgisinin belirlenmesidir.
3. İhtiyaç Tesbiti: Detaylı sorularla uygun çözümün belirlenmesidir. Genellikle müşteri yerinde ziyaret edilir.
4. İhtiyaç Teyidi: Bu aşamaya kadar edinilen içgörü yazılı hale getirilir ve müşteriyle teyitleşilir.
5. Sunum Demosu: Müşteride, firmamızda, fuarda vb olabilir. Müşterinin özgün datası değil, herhengi bir data sunulur. Ürün tanıtımıdır.
6. Çözüm Önerisi ve Teknik Kontrol: Satış ve satış destek birlikte çözüm paketini hazırlar, fiyat içermez.
7. Üretim Demosu: Müşterinin özgün datasıyla ürünün çalıştırılmasıdır.
8. Teklif: Çözümü, müşterinin teyit edilen ihtiyaçlarını karşıladığını ve fiyatı gösteren tekliftir.
9. Pazarlık
10. Satışın Gerçekleşmesi

Satış hunisi bu aşamaları temsil eder. Ana parametreleri ne kadar sürdüğü ve başarı oranıdır. Satış aşamaları huni boyunca yerleştirildiğinde hem kapasite hem de iş yükü dağılımı görülebilir.

Bu noktada TOC 5 Odaklanma Adımı uygulanabilir. Verinin güncel kalabilmesi için CRM yazılımının bu aşamalara uygun olarak kurgulanması işe yarar. Kısıt belirlendikten sonra izlenmeli ve gerektikçe müdahale edilmelidir. Birden fazla noktada sıkıntı olsa bile, sırayla ve en ciddi olandan, kısıttan, başlanmalıdır.

3 Gider mi yoksa Gelir mi?

Siparişten sevkiyata süreç adımları:

1. Siparişin Alınması: Temel kontroller: a) Konfigürasyon b) Kârlılık c) Müşterinin kredibilitesi
2. Onay
3. Sipariş Planlaması: Stoktan teslim, üretim, kaynak atamaları vb
4. Üretimin Sipariş Kabulü: Müşterinin isteklerine uygun olarak ürünün kişiselleştirilmesi, testi ve paketlenmesi
5. Lojistik: Ürünün müşteriye ulaştırılması
6. Sipariş Kapanışı: Müşteri bilgilerinin kayda geçirilmesi, kurulum için satış destekle ilişkilendirilmesi. Bu aşamadan sonra kurulum gerçekleşir, garanti sözleşmesi yapılır, tahsilat takibi başlar.

Gider Dünyasında bilmek önemlidir, sakınma güdüsü hakimdir, onay aşaması uzun sürer. Gelir Dünyasında öğrenmek önemlidir, “tekrarından sakınma” güdüsü vardır, onay aşaması hızlıdır.

4 Kritik Uygulamalar

Kurulum süreç adımları:

1. Paketleri Açış
2. İstasyon Kurulumları
3. Ağ Bağlantılarının Yapılışı
4. Uygulamaların Kurulumu, İş Akışının Hazırlanması
5. Müşteri Eğitimi
6. Kabul Testi

Genellikle ilk üç adım paralel ve sonrakiler seridir. Belirsizlikler nedeniyle süreç uzamaya meyillidir. Mühendisliğin süre tahminleri genellikle tutmaz. İlk Hedef süreyi kısaltmak değil, zamanında bitirmektir.

5 Yeni Ürün Sunumu

Ürünün testleri tamamlanmadan piyasaya çıkması geliri artırmaz, memnun olmayan müşteriler ödeme yapmaz, kulaktan kulağa yayılır. Alternatif sunum yöntemi:

• İlk müşteride kurulum; 30-60 gün test dönemi, sadece fiili üretim olması halinde sonraki adıma geçiş
• Resmi Duyuru; yeni ürün daha pahalı ve iyi olacak, 6 ay içinde piyasaya sürülecek
• Beta testler; en az üç yeni müşteride, Kabul yapılıncaya kadar ödeme almadan
• Atış serbest

6 Satış Detsekte Çok-görevlilik

Önce eşzamanlı alınan görev sayısını 2-3 gibi sınırlandırın, sonra tek göreve düşersiniz. Kritik kaynakların üzerindeki ekstra işleri başkalarına aktarın.

7 Dönem Sonu Sancısı

İlk soru neden dönem sonuna doğru aktivitenin arttığıdır. Olumsuz sonuçları listeleyin, aralarında sebep-sonuç ilişkisi kurun, kök sebebi belirleyin. Paradigma değişimi zordur ama gereklidir.

Satış bütçesini Proje Yönetimi gibi kurgulayın: Yıllık bütçenizi hedefinizin üzerinde belirleyin, aradaki fark tampondur, her periyotta satıcılara %50 ihtimalle tutabilecekleri hedefler gösterin, kaçırdıklarında cezalandırmayın, kaçanlar tampondan eksiltilecektir. Tampona göre yöneteceksiniz, renk kodlarına göre müdahale edeceksiniz. Örnek yapalım.

Satıcıdan yıllık 4,8 milyon satış bekliyoruz. Bu ortalamada aylık 0,4 milyon demektir, Hedef veririken %50 fazlasıyla 0,6 milyon diyelim. Primler bu miktara bağlı DEĞİLDİR. Her ay yeni bir başlangıçtır. Bu projenin tampon 12 ay X (0,6 – 0,4) = 2,4 milyondur. İlk dört aylık satışların sırasıyla 0,1 – 0,6 – 0,4 – 0,4 milyon olduğunu varsayalım. Bu durumda ilk dört ay için proje tampon sırasıyla 1,9 – 1,9 – 1,7 – 1, 5 milyon olacaktır. Prim 4,8 milyonluk orjinal hedefin aşılmasıyla başlayacaktır.

Satış bölgelerine göre bütçelenenden %10 fazlasıyla (bu fark tampondur) satış hedefleri verilebilir.

8 Satış Primleri

Üçer aylık çeyrekler, mizan dönemleri yerine aylık dilimleri tercih edin. Kritik zincire göre odaklanın ve tampon göre yönetin.

Gizli indirimleri fark edin: geciktirilen ödemeler, kabulü zorlaştıracak parametre tayini, garanti veya servis kullanımını gerektirecek yüksek performans tahhüdü, sonraki alımlar için iskonto sözü, … Dolayısıyla primi hakedişe göre DEĞİL, nakit girişine göre verin.

9 Nakit Makinesi

Temel adımlar:

            Pazarlama     Farkındalık yaratılması

                                   İlgi uyandırılması

                                   Bilgi transferi

                                   Randevu alınması

            Satış                Uygunluk

                                   İhtiyaç tesbiti

                                   İhtiyaç teyidi

                                   Sunum demosu

                                   Çözüm önerisi ve teknik kontrol

                                   Üretim demosu

                                   Teklif

                                   Pazarlık

                                   Satışın gerçekleşmesi

            Sipariş Alımı  Siparişin alınması ve temel kontroller

                                   Onay

                                   Siparişin planlaması

                                   Üretimin sipariş kabulü

                                    Sipariş kapanışı – yükleme

            Finansman     Faturalama

           

 

Satış Destek   paketleri açış

                                   Istasyon kurulumları

                                   Ağ bağlantıları

                                   Uygulama kurulumları ve iş akışı

                                   Müşteri eğitimi

                                   Kabul testi

            Finansman     Tahsilat

Huni formatında izlenebilir, görselleştirilmelidir. Önce işletilmeli, sonra yazılım haline dönüştürülmelidir.

 

10 Daha da Sıcak

Satış yönetiminde paradigm değişimi zordur, yanlış anlaşılmalar olacaktır, hızlıca fark edin ve düzeltin.

Rapor ana formatında Satıcı / müşteri / tutar / satış adımı / gerçekleşti kontrolu (0 veya 1) / gerçekleşen tutar başlıkları olmalıdır. Siparişlerin durumu görülür.

Huni formatında adımların tutarları ve kapasiteler birlikte gösterilir. Olasılıklar yoktur, devam eden işleri listeler.  Süre bilgisi de yoktur. Durumun fotoğrafıdır. Kapasite – iş yükü karşılaştırması yapar.

Kısıt formatında yukarıdakine ek olarak süre bilgisi de vardır. Asgari son bir dönemin (3 ay) açık veya kapalı tüm siparişlerini dikkate alır. İlk 3 adım için kaç gün harcandığını gösterir, kısıtı belirlemeyi kolaylaştırır.