Strateji ve Toplum - Rekabet Üzerine, 14 / Michael Porter / 2008

Michael E. Porter, Mark R. Kramer, Aralık 2006

Şirketlerin Kurumsal Sosyal Sorumluluğa (KSS) artan ilgisi tamamen gönüllü bir yaklaşım değildir.

2005' te dünyanın en büyük 250 çokuluslu şirketinin %64 ü, ya yıllık faaliyet raporlarında ya da çoğunlukla ayrı sürdürülebilirlik raporlarında, KSS raporları yayınlayarak, yeni bir serbest rapor yazmanı sektör yarattı.

Bu tip yayınlar tutarlı bir çerçeve sunamaz. Yazılmayanlar, yazılanlardan daha bile ilginçtir. İleriye dönük taahhütler neredeyse yoktur.

KSS değerlendirmeleri zordur:

• Kriterler büyük ölçüde değişkenlik gösterir.
• Kriterlerin ne ölçüde karşılandığını belirleme yaklaşımı çok belirsizdir.
• Denetlemesi beklenen kurumların, denetlenecek çok sayıda şirkete ulaşacak kaynağı yoktur.
• Toplanan veriler istatistik bilimi açısından anlamlı değil veya doğrulanamıyor

Geniş açıdan bakıldığında KSS savunucuları davalarını ispatlamak için dört gerekçe sunuyorlar:

• Ahlaki sorumluluk : Şirketler iyi vatandaş olmalı ve "doğru olanı yapmalıdır"
• Sürdürülebilirlik : Çevre ve toplumun korunmasını vurgular. "Gelecek kuşakların kendi ihtiyaçlarını karşılayabilme kabiliyetinden ödün vermeden, bugünün ihtiyaçlarını karşılamak" - Gro Harlem, 1980
• İşletme izni : Her şirket iş yapmak için devletteni toplumdan, paydaşlardan açık veya örtülü olarak izin almalıdır.
• İtibar : Kurumsal imajı geliştirmek, markayı güçlendirmek, morali yükseltmek, ..  

İş ve toplumun birbirlerine ihtiyacı vardır. Bu iki şekilde gerçekleşir:

• İçten dışa bağlantılar: Bir şirketin değer zincirindeki her faaliyet, firmanın yer aldığı coğrafyada olumlu veya olumsuz sonuçlar doğurur. Sosyal standartlar geliştikçe ve bilim ilerledikçe, bir şirketin toplum üzerindeki etkisi zaman içinde değişebilir.
• Dıştan içe bağlantılar : Sadece kurumsal faaliyetler toplumu değil, dış toplumsal koşullar da şirketleri olumlu veya olumsuz etkiler.

Rekabet bağlamı dört geniş alana ayrılabilir.

• mevcut işletme girdilerinin miktarı ve kalitesi
• rekabeti yönlendiren kurallar ve teşvikler
• yerel talep hacmi ve gelişmişliği
• destekleyici sektörlerin yerel varlığı

KSS faaliyetlerini yönlendirmesi gereken temel test, bir amacın değerli olup olmadığı değil; ortak değer yaratmak için bir fırsat, yani toplum için anlamlı olduğu kadar işletme için de değerli olan bir fayda sunup sunmadığıdır.

Genel toplumsal sorunlar toplum için önemli olabilir ama ne şirketlerin faaliyetlerini, ne de uzun vadeli rekabet gücünü ciddi biçimde etkiler. Değer zincirinin toplumsal etkileri, şirketin olağan iş seyri içindeki faaliyetlerinden ciddi biçimde etkilenir. Rekabet bağlamının toplumsal boyutları, şirketin faaliyet gösterdiği yerlerdeki temel rekabetçilik etmenlerini ciddi biçimde etkileyen dış ortam faktörleridir. Her şirketin iş birimlerinin ve ana coğrafi konumlarının her birinde toplumsal sorunları bu üç kategoriye ayırması ve ardından potansiyel etkilerine göre sıralandırması gerekecektir.

Duyarlı KSS: İki öğeden oluşur: paydaşların gelişmekte olan toplumsal kaygılarına uyum sağlayarak iyi bir kurumsal vatandaş olmak ve işletme faaliyetlerinin mevcut ya da öngörülen ters etkilerini azaltmak.

Stratejik KSS: Herhangi bir şirkette, strateji en iyi uygulamaların ötesine geçmelidir. Özgün bir konum seçilmeli, faaliyetlerin maliyetleri azaltacak ya da belirli bir müşteri ihtiyacı grubuna daha iyi hizmet edecek şekilde, rakiplerden farklı olarak yürütülmelidir. Bu ilkeler, bir şirketin müşterileri ve rakipleriyle ilişkisi kadar toplumla ilişkisinde de geçerlidir.

Genelde, toplumsal bir sorun şirketin faaliyet alanına ne kadar yakından bağlıysa, firmanın kaynaklarından ve yetkinliklerinden yararlanma ve böylece topluma fayda sağlama fırsatı da o kadar artar.

Strateji ne olursa olsun, merkezinde özgün bir değer önermesi; diğer bir deyişle, bir şirketin seçtiği müşterilerine yönelik olarak sadece kendisinin karşılayabileceği bir ihtiyaçlar kümesi yer alır.

Bir şirketin topluma en büyük katkısı refahı artırmaktır. Şirketler gelişmekte olan ülkelerde ve gelişmiş ekonomilerdeki geri  kalmış topluluklarda bu gidişatı değiştirebilecek bilgi birikimi ve kaynaklara sahiptirler.

Sivil toplum örgütleri, hükümetler ve şirketler "kurumsal sosyal sorumluluk" açısından düşünmeyi bırakıp, "kurumsal toplumsal bütünleşme" açısından düşünmeye başlamalıdır.

Sosyal sorumluluğun hasar kontrolu ya da halkla ilişkiler kampanyası olarak değil de, ortak değer oluşturma çabası olarak algılanması işletmede çarpıcı biçimde farklı bir düşünce gerektirir.

Şirketler dünyanın bütün sorunlarından sorumlu olmadıkları gibi hepsini çözecek kaynaklara da sahip değillerdir.