Enformasyon Nasıl Rekabet Üstünlüğü Sağlar? - Rekabet Üzerine, 03 / Michael Porter / 2008

Michael E. Porter, Victor E. Millar - Ağustos 1985

Yöneticiler yeni teknolojinin gerekliliğine inanıyorlar ancak nasıl yararlanacaklarını bilmiyorlar.
Bilişim Teknolojisi bilgisayardan ibaret değildir. İlave olarak veri tanıma ekipmanları, iletişim teknolojileri, fabrika otomasyonu, donanımlar, yazılımları da içerir.
Bilişim devrimi rekabeti üç yaşamsal yoldan etkiler:

• Rekabet kurallarını değiştirerek sektör yapısını bozar
• Rakipleri geçmek için yeni yollar yaratarak rekabet üstünlüğü sağlar
• Çoğu zaman bir şirketin mevcut faaliyetlerinden çıkarak tamamen yeni iş alanları yaratır

Bilişim Teknolojisi, ürünün kendisini -şirketlerin alıcılar için değer yaratmak üzere sağladığı bütün bir fiziksel mal, hizmet ve enformasyon paketini- yeniden şekillendirir.

Bir şirketin yarattığı değer, alıcıların bir ürün veya hizmet için ödemeye hazır olduğu tutarla ölçülür. Rekabet üstünlüğü için ya bu hizmetler daha ucuza  mal edilmeli veya daha yüksek fiyatla satılabilmelidir.

Bir şirketin değer zinciri, birbirine bağımlı ve bağlantılı faaliyetlerden oluşan bir sistemdir. Dolayısıyla faaliyetler izole değil, birlikte ele alınmalıdır. Optimizasyon seçim (trade-off) yapmaya zorlar. Bir şirketin farklılaşma kabiliyeti, her değer faaliyetinin alıcı ihtiyaçlarını karşılamaya yaptığı katkıyı yansıtır.

İyi bir koordinasyon yüksek maliyetli stoka ihtiyaç duymadan zamanında teslimata olanak tanır. Ancak tedarikçilerle ve kanallarla koordinasyon sayesinde tasarruf fırsatları, lojistik ve sipariş işlemenin çok ötesine geçer. Şirket, tedarikçiler ve kanallar birbirlerini daha iyi tanıyarak ve bu tip bağlantılardan daha çok faydalanarak birlikte kâr edebilirler.

Rekabet kapsamının dört boyutu vardır: segment kapsamı, dikey kapsam (dikey bütünleşme derecesi), coğrafi kapsam ve sektör kapsamı.

Her değer faaliyetinin hem fiziksel bir öğesi, hem de bilişim öğesi vardır. Başlangıçta şirketler bilişimi ofiste tekrarlanan işleri kaldırmakta kullandılar. Teknoloji faaliyetler arasında yeni bağlantılar kuruyor. Fiziki faaliyetlerdeki ölçek ekonomisi ihtiyacı bilişimde görülmüyor, sektöre giriş engelleri zayıflıyor. Ürünleri kişiselleştirme kabiliyeti arttıkça üretim ve satış modelleri evrimleşiyor.

Bilişim Teknolojileri tekrarları gidererek, işçilik ihtiyacını düşürür, maliyeti düşürür. Farklılaştırmayı pekiştirir, üretimde ve satışta daha kişisel ürünlere fırsat verir, doğrudan fiziksel ürüne bilişim öğesi ilavesi sık görülen bir nitelik olmuştur. Şirketin coğrafi koordinasyonunu iyileştirir, rekabetin kapsamını değiştirir.

Bilişim devrimi üç farklı yoldan yepyeni sektörlere hayat veriyor.

• Yeni işletmeleri teknolojik açıdan olanaklı kılıyor.
• Yeni ürünler için türev talep yaratıyor.
• Eski işletmelerin içinde yenilerini yaratır, oluşan kapasite fazlası dışarı satılabilir
• Ayrıca şirketler faaliyetlerinin yan ürünü olan enformasyonu yaratma ve başkalarına satma kabiliyeti de kazanır.

Üst düzey yöneticiler için bilişim devriminden yararlanmada beş aşama:

• Enformasyon yoğunluğunu değerlendirin: Bilişim teknolojisinin aşağıdaki özelliklerin bir veya daha fazlasını taşıyan bir sektörde stratejik rol oynaması çok olasıdır.
• Değer zincirinde potansiyel olarak yüksek enformasyon yoğunluğu - şirketin doğrudan iş yaptığı çok sayıda tedarikçi veya müşteri, satışta yüksek miktarda enformasyon gerektiren bir ürün, birçok farklı ürün çeşidini kapsayan bir ürün yelpazesi, birçok parçadan oluşan bir ürün, şirketin üretim sürecinde çok sayıda aşama, ilk siparişten ürün teslimine kadar uzun bir akış süresi 
• Üründe potansiyel olarak yüksek enformasyon yoğunluğu - temelde enformasyon sağlayan bir ürün, işletimi ciddi miktarda bilgiişlem gerektiren bir ürün, kullanımı alıcı cephesinde çok fazla bilgiişlem gerektiren bir ürün, birçok alternatif kullanımı olan veya kendi işletmesinde yüksek enformasyon yoğunluğu bulunan bir alıcıya satılmış biri ürün
• Bilişim teknolojisinin sektör yapısındaki rolünü belirleyin: Bilişim teknolojisinin kendi işinizde beş rekabet kuvvetinin her birini nasıl etkileyeceğini değerlendirin. Şirketler, birçok sektörde bilişim teknolojisine agresif yatırımlar yaparak, rekabetin temellerini kalıcı olarak kendi lehlerine değiştirdiler ve diğer şirketleri kendilerini takip etmeye zorladılar.
• Bilişim teknolojisinin rekabet üstünlüğü yaratma yollarını tespit edin ve derecelendirin: Maliyetin büyük bir bölümünü temsil eden veya farklılaşma açısından kritik olan faaliyetlerin, özellikle ciddi bir bilgiişlem öğesine sahiplerse, çok yakından gözlemlenmeleri gerekir. Şirketin içindeki veya dışındaki diğer faaliyetlerle önemli bağlantıları olan faaliyetler de çok kritiktir. Yöneticilerin bu tip faaliyetleri inceleyerek bilişim teknolojisinin sürdürülebilir rekabet üstünlüğü yaratma yollarını keşfetmeleri gerekir. 
• Bilişim teknolojisinin nasıl yeni işler yarattığını araştırın: Şirket, kendi işinde yaratılmış (veya yaratılabilir) hangi enformasyonu satabilir? Şirket içinde yeni bir işi başlatabilmek için nasıl bir bilgiişlem kapasitesi var? Bilişim teknolojisi şirketin ürünüyle ilgili yeni kalemler üretmeyi mümkün kılıyor mu?
• Bilişim teknolojisinden yararlanmak için bir plan geliştirin: Organizasyon değişikliklerini gerektirebilir. Bilişim teknolojisi yönetimi artık sadece BT Departmanına bırakılamaz. BT Müdürü, bilişim teknolojisini kontrol etmektense, tüm kurumdaki birçok uygulamanın mimarisini ve standartlarını koordine etmenin yanı sıra sistem gelişim için destek ve koçluk sağlamalıdır.