Pratikte Sektör Analizi: Kârlılığın yapısal desteklerine bakılır, dönemsel değişimlerden arındırılır. Amacı sektörün cazipliğini yorumlamak değildir, rekabet şartlarını göstermektir. Rekabetin sonuçları finansal tablolardan görülebilir. Sektörü genel ve sistemli terimlerle açıklar.
Beş Kuvvet: Yeni girişimcilerin tehdidi, Tedarikçilerin pazarlık gücü, Alıcıların pazarlık gücü, İkame ürün ve hizmet tehdidi, Mevcut rakipler arasındaki çekişme
1. Yeni Girişim Tehdidi
Giriş engelleri yerleşik şirketlerin yeni girişimcilere oranla sahip olduğu avantajlardır. Zor olan giriş engellerini, sektöre katılmanın kârlılığını yoğun yatırımla bozmadan aşacak yollar bulmaktır.
- Arz yönlü ölçek ekonomileri: Sadece büyük ölçekli girişlerin şansı vardır.
- Talep yönlü ölçek faydaları: Müşteriler yeni girişimcilere alışık değildir.
- Müşterinin değiştirme maliyetleri: Maliyet yüksekse değişime isteksiz davranılır.
- Sermaye ihtiyaçları: Yatırım çok pahalıdır.
- Boyut harici yerleşiklik avantajları: Yerleşik şirketlerin rakiplerinden daha iyi maliyet, konum, kalite avantajları olabilir.
- Dağıtım kanallarına eşitsiz erişim: Toptan veya perakende kanallar sınırlıysa, üstelik yerleşik şirketler bunları bağlamışsa sektöre giriş zordur.
- Kısıtlayıcı devlet politikası: Olumlu veya olumsuz etki edebilir.
- Beklenen misilleme:
- Yerleşik firmalar geçmişte yeni girişimcilere sert yanıt verdiyse;
- Yerleşik firmaların sermaye, müşteri itibarı, kapasite, dağıtım kanallarında nüfuz gibi önemli kaynakları varsa;
- Yerleşik firmaların uzun süreli büyük indirim yapacak gücü ve arzusu varsa;
- Sektör çok yavaş büyüyorsa giriş zordur.
- Tedarikçiler satış yaptıkları sektörden daha güçlüdür. Örnek: İşletim sistemlerinde Microsoft
- Tedarikçiler gelir açısından sektöre bağımlı değildir. Örnek: çeşitli sektörlere mal verenler
- Müşteriler için kimi zaman tedarikçi değiştirme maliyeti yüksektir. Örnek: tesisler yan yanadır
- Tedarikçiler farklılaştırılmış ürünler sunar. Örnek: lisanslı ilaç
- Tedarikçinin ikamesi yoktur. Örnek: pilot sendikası
- Tedarikçilerin pazara girme riski vardır. Eğer alıcılar aşırı miktarda fazla kazanıyorsa tedarikçiler de aynı pazara girmek isteyebilir.
- Alıcı sayısı azdır veya tedarikçilere nazaran büyük hacimlidir.
- Sektör ürünleri standarttır, farklılaşmamıştır. Tedarik edilen ürünün alternatifleri vardır.
- Tedarikçi değiştirmenin maliyeti önemsizdir.
- Alıcıların tedarike girme riski vardır. Eğer tedarikçiler aşırı miktarda fazla kazanıyorsa alıcılar da ürün tedarikine girmek isteyebilir.
- Fiyata duyarlı oldukları haller
- tedarik edilen ürün satınalma bütçesinde önemli pay sahibiyse,
- alım giderlerini kısmak gerekiyorsa,
- tedarik edilen ürünün alıcının hizmet kalitesine etkisi sınırlıysa,
- tedarik edilen ürünün alıcının diğer giderlerine etkisi azsa (ürün verimi artırıyor, malzeme tasarrufu, hız farkı yaratarak katma değer oluşturuyorsa fiyat arka plana düşer)
İkame, bir sektör ürünüyle aynı veya benzer işlevi farklı bir yoldan görür. Video konferans, seyahatin ikamesidir. Bir sektör kendini ürün performansı, pazarlama veya başka araçlarla ikameden uzaklaştıramazsa, kârlılık -ve çoğu zaman büyüme potansiyeli- açısından sıkıntı çeker.
- Sektör ürün için çekici bir fiyat-performans oranı sunar. Skype, uzun mesafe telefon operatörlerini çok zorlar.
- Alıcının ikameye geçişte değiştirme maliyeti çok düşüktür. Markalı ilaçtan jenerik ilaca (muadil) geçişin maliyeti yoktur.
Çekişmenin kâr potansiyeline etkisi rekabetin yoğunluğuna ve temeline dayanır.
Rekabetin yoğun olduğu koşullar:
- Çok sayıda ve denk rakipler vardır.
- Sektör yavaş büyüyordur.
- Çıkış engelleri yüksektir
- Rakipler işlerine çok bağlıdır, ekonomik performansın ötesine geçen hedefleri olabilir.
- Firmalar birbirlerini tanımadıkları, rekabet konusunda değişik yaklaşımlar benimsedikleri veya farklı hedefleri olduğu için birbirlerinin işaretlerini okuyamazlar.
- Rakiplerin ürün veya hizmetleri neredeyse aynıdır ve alıcının değerlendirme maliyeti düşüktür
- Sabit maliyetler yüksek, marjinal maliyetler düşüktür
- Kapasitenin etkili olabilmesi için büyük miktarlarda artması gerekiyordur.
- Ürün dayanıksızdır. domates, otel odası, moda, ...
- Hızlı büyüyen sektörler her zaman çekici olmayabilir.
- İleri teknoloji ve inovasyon tek başlarına bir sektörü çekici (veya itici) kılmaz.
- Devlet politika marifetiyle olumlu veya olumsuz katkı yapabilir.
- Tamamlayıcı ürünler rekabeti ve kârlılığı olumlu etkiler.
- Sektörler canlıdır, sürekli değişir, yapısal değişimler izlenmelidir.
- Sektör yapısı iki şekilde yeniden düzenlenebilir: ya kârlılık yerleşik firmaların lehine yeniden paylaştırılır ya da genel kâr havuzu genişletilir. Kazan-kazan çözümler için pasta büyütülmelidir.
- Bir şirketin her sektör için ayrı stratejilere ihtiyacı vardır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder